当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 华视传媒，移动互联时代的牺牲品 作者：荣振环 日期：2012-9-12 字体：[大] [中] [小]

     周末一大早，一记者朋友来电，就华视传媒面临退市的新闻征询我的看法。
     这家自诩为“中国乃至全球最大的户外数字移动电视媒体运营联播网、中国唯一在美国上市的户外数字电视媒体运营企业”的华视传媒，在2007年12月6日风光上市近五年后，却深陷泥潭，面临着上市以来最艰难的时刻。其股价持续走低，自6月5日股票收盘买入价跌破1美元，至今未能刺破1美元的“天花板”，从最高时的22.38美元，到当前的0.23美元，其股价缩水幅度超过98%。
     记者朋友问
到，为什么会出现这种状况？
     按理说，华视传媒覆盖中国最具影响力的70个公交城市和8个地铁城市，拥有14.9万个公交移动电视终端和7.3万个地铁电视终端，每天影响中国主流城市超过4亿消费人次。其具备绝对的渠道优势。这是公司的核心竞争力，怎么会业绩下滑，市值缩水如此严重？
     笔者提到三点：
     模式先天性缺陷：
     渠道竞争力当缺乏内容，根本就不具备眼球捕获力。有渠道没人看，有个鸟用；
     华视传媒的经营模式多为与地方广电合作，与对方成立合资公司，将股权让给电视台，利用电视台的无线技术发射传输电视台的剪辑节目，双方共享所得利润。即华视传媒代理当地广电资源。这种代理模式下，华视传媒并不生产内容，而是从各地广电系统获得相关内容，进行后期剪辑、组合，成为符合华视受众需要的内容。
     在内容为王的时代，在美国更多是内容的生产者来掌控各种电视联播网，像新闻集团、时代华纳、迪斯尼都是依托于内容竞争力来掌控渠道。在国内，光线传媒也是依托内容，做电视联供网，依托内容与各省级卫视、地面频道合作，形成频道联供网、时段联供网和新媒体联供网三张网络，有效传递内容给三张网络所覆盖的人群。
     华视传媒这种代理模式难以保证内容的稳定供应，因为无法掌控价值链的源头——内容，尽管其拥有最大的户外数字电视广告联播网，却不得不面对议价能力不强的尴尬处境。
     此外，你看地铁电视，有没有看过有没有印象深刻的东西，没有，那就是因为其不创造内容的悲哀，内容缺乏竞争力，无法满足受众的需要，大家都不关注你的内容，你的广告播出会有人看吗？一个天天坐地铁人，未必能够记得住一个广告。
     相反，你看浙江卫视“中国好声音”这种内容产品，你化成灰都不会忘记加多宝和洁丽雅，一档节目出来，主持人华少的“凉茶领导品牌，加多宝”，“发送短信到……@洁丽雅”，没完没了。我们常说，内容通过渠道变现，广告要依附于内容，内容不招人待见，广告连招人烦的机会都没有。
     替代性强敌拦截：
     我问记者朋友，你坐地铁经常看地铁电视吗？答曰：很少。那你一般都看什么？手机或者杂志。
     我告诉记者朋友，很多人和你一样。拿拥堵的北京来说，早高峰时地铁已经容不下一本书。智能手机是最合适的killtime产品。此时地铁电视播不播节目其实没人关心，况且在拥挤的时候，只有几个人在无奈的情况下看着相当没劲的屏幕，默默忍受着广告对眼球的性侵。（屏幕已经被人群遮挡），这时候每天受众很多人，可是广告的到达率一定少的可怜。
     地铁电视面临着一种尴尬境地，人多的时候被挡住，人少的时候没人看，大家都看手机、玩pad，地铁电视真地变成了一种摆设。
     我可以很负责的说，随着移动互联时代的到来，这种动众媒体还沿着传统的思路运作而不进行变革，早晚会被手机媒体或其他智能终端媒体拍死在沙滩上，其一定会沦落成移动互联时代的牺牲品。
     受众群体没价值：
     像华视媒体强调，每天影响中国主流城市超过4亿消费人次，其实这个4亿没啥价值。
     请你和我描述一下地铁或公交车上人群的特征。这个……。
     啥人都有。
     人群不精准，我投广告就是大炮打蚊子，打着了，运气。打不着，情理之中。
     当然，可能人人都吃肯德基、麦当劳、用洗衣粉等，这些全国性的大众消费品可能是这种媒体的常客。
     但这种客户群往往具备较强的议价能力，也不容易忽悠。他们对广告的测评和跟踪举措也比较完善。结合我们前面提到的两点：内容缺乏吸引力，替代强敌增多，如果他们意识到广告价值并没有在这个4亿人次中有合理的表现。他们就不可能与这种动众媒体持续合作。长期以往，老客户hold不住，新客户拉不来，业绩下滑、退市就会发生。
    
     相比较分众传媒的受众群体，我让你描述一下某个写字楼人群的特征：白领、高薪、有车、有房……
     请描述某一个高档小区的人群，资产在500万以上、有较强的购买力……。
     什么叫价值，物以类聚，人以群分，这是广告最喜欢的精准投放价值。
     基于这三点，华视传媒有今天，不是偶然而是必然。
     当然，笔者不是在今天才放马后炮的。笔者在08年，华视传媒如日中天的时候就撰写过一篇文章《移动传媒到底忽悠了谁？》，相当不看好这种媒体。当年华视传媒的同仁还把我请去，和我交流，向我介绍华视传媒，希望我的“误解”能够消除。当时能够感受到他们对企业发展的信心，对前景的无限憧憬。
     在那个时候，企业刚刚上市，像我这样泼冷水的“砖家”不多。
     但笔者仍坚持己见，并提到，如果缺乏创新，其一定会被时代淘汰，这个时代就是移动互联的时代，当人人都有媒体（手机），都是媒体的时候，屏幕不在稀缺，受众可以看自己想看的内容，地铁电视还有存在的理由吗？
     当一种媒体不会用户需要，又跟人群的贴身惯性消费媒体终端——手机竞争眼球，同时无法为广告客户营造最大化价值，最后的结局一定是，火箭般上去，火箭般陨落。移动互联时代的到来，更是加速了它走向衰落。
     从这个角度来看，这家成立两年半即实现赴美上市，成为“纳斯达克从零开始最快上市记录创造者”的企业，印证了一句老话：easycomeeasygo，来得容易去得快。而智能手机以及移动互联网的快速发展无疑会加快这种媒体走向衰落。
     附录：4年前的文章
     4年前我洞见了企业的困局，并勇敢地拍了板砖。可没能引起企业的重视，现在必须得得瑟一下，什么叫做智慧。
     一个在当时很扯的论断乘以一段时间的周期，应验了。这就是“砖家”的智慧。
     移动传媒到底忽悠了谁？
     一朋友的公司在某地铁传媒的液晶电视上投了一段时间的广告，发现效果不是很理想，向我咨询原因。我因为这段时间一直出差在外，就在电话中简单询问他几个关键因素，产品特点，目标顾客人群，听他描述后，觉得并没有什么不可。产品投放渠道确实是目标客户集中的场所，而且地铁在一定程度上也属于半强迫收视，理论上讲这个移动传媒应该会发挥效用。
     难道是广告没有创意，无法打动目标客户人群？于是我就让他把广告片发给我看一下。
     结果广告片发过来之后，我觉得也可以，创意也有，画面和声音效果也不错，也有名人代言。为什么播放这么长时间没有达到预期的效果呢？我反复看了几遍，都觉得这个广告还不错，但后来我置身于同样的环境下马上就发现了问题，最大的问题不是广告内容，而是环境。
     地铁广告最大的弱点就是承担着强大的干扰；尽管地铁电视中还有内容有电影的片段，新闻，和音乐电视。但是一旦顾客存在多元选择性，广告仍然是干扰信息，而且，众所周之，地铁内部噪声大，这时候动感画面和其他的广告牌其实也没有什么差别。
     曾经有人问我分众传媒成功的原因，我总结为两点：客户细分和无聊环境。这是分众两大杀手锏。
     商务楼宇，客户群体先天就相对细分一些。能够依照他们的特征选择性投放产品广告；
     电梯里又相对无聊，短时间没什么可干的，无聊同广告比，人们自然会选择广告。
     地铁中虽然和分众一样，似乎也营造一个无聊的环境；但实际上，这个环境不完全无聊。所以，相比较而言，动众传媒比之分众的楼宇电视有几下弱点：
     1地铁时间长，空间大，消费者选择性多
     消费者可以看报、手机、MP3多种选择性，可以说很多人乘坐地铁是有备而来。
     而分众电梯空间小，时间短，确实是一个无聊的环境；
     2地铁噪音大，电梯相对安静
     噪音大，很多电视广告已经失效，因为乘客听不见你说什么，这时候应该以画面、字幕为主，声音为辅。我这个朋友的广告恰恰就犯了这个毛病。声音和画面双重比重，单拿出来看可以，可是在地铁上播放，从来也听不见里面人说什么，而且还没有字幕，画面不足以完全传载品牌诉求信息。这种失效广告你会发现大量充斥在这种动众传媒上。
     3移动传媒不具备分众传媒精准的“分”性
     物以类聚，人以群分，如果我问你乘坐地铁的是不是一类人，你可能会说这是一类人。
     但是从精准营销的角度，这并不是一个非常好的细分人群，他们共性除了乘坐地铁，实在不好归纳还有哪些共同特征，因为这是一个杂群，地铁人群中收入档次也可以拉出来个三六九等，男女老少，白领蓝领，鸿儒白丁，基本上是一勺烩。这种情况下，广告具有与大众电视广告一样的浪费性。
     相反，分众锁定商务楼宇，人群基本上有类似的消费特征和购买力，相对更高端和细分一些。所以，分众从开始的时候就被资本市场看好，其中一个要点就是广告传递效果精准。
     这里，我举一个简单的类比，好比你向100个公司高管传递卡地亚珠宝广告，胜过你把这个信息传递给一亿农民和下岗工人。因为后者不是你的购买人群。
     从这个角度讲，动众传媒更适合大众消费品的广告。但是所有人都购买的产品，品牌的溢价性就不强，他们反倒不会投入大量的资源做广告，这样，移动传媒的客户就很尴尬。
     4选择时段的误区
     对于移动传媒的时段选择有很大的误导性，尤其是上次一个公司的市场总监向我咨询要在地铁上投放广告，说播放时段重点选择上下班高峰时期，说这个时间段人群多，基数大。我听后笑着问他，有没有考察这个时段地铁的状态。
     他说，不用考察，这个时段人肯定最多。
     我说，你说的没错，这个时段人最多，但是你绝对不能投放到这个时段。我说你明显是从来没有在这个时段乘坐过地铁，因为北京的地铁在上下班时段可以用塞饺子来形容。在这种环境下，人是多了，但是干扰和不舒适加大了。绝大多数人被挤在中间，仅有几个人能够目视到电视，这个时段因为人多，所以广告的价值已经进一步被弱化了。
     基于以上分析，笔者对现在的移动传媒并不看好，资源还可以，但至少我认为移动传媒的价值远没有被开发出来，基于客户的个性化设计广告也没有展现出来，至少应该基于环境和广告有效性来帮助客户发挥广告价值最大化，但目前无论是北广传媒还是其旗下的华视传媒都没能够展现出其独特的核心优势。
     相反，分众传媒因为具有“分”和“无聊环境”的特点要仍然略胜一筹。但分众这种媒体也逐渐盛极必衰。笔者现在也并不看好。因为以前电梯广告最大的优势，是好奇性产生的主动关注。现在电梯电视变成了一种普及的媒体，而广告已经成为一种人们习惯不去注意的东西。
     有多少人进了电梯，视广告而不见，我只能说越来越多，而关注率下降，分众的广告价值也在衰减，好在江南春似乎已经意识到这点，又开始瞄上无线的手机广告，尽管被315曝光，但是手机作为与顾客最近的终端，我对这块业务还是非常看好的。
     总之，近期接触了很多对移动传媒感兴趣的朋友，最大的感触就是他们被移动传媒给“忽悠”了，他们没有洞察这个传媒形式的特点，更没有基于目标人群的特性和环境的特征去理解产品信息的传递过程和消费者的接受过程。在这种情况下，大家做得广告基本上都是从众心理下的烧钱。所以，移动传媒要想有所大发展，仍然需要变革和创新。


荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com